《我是谁》自播出以来，在全社会尤其是社交网络上引起了巨大反响。那段时间，不断有人在微信和电话里问我：“中共的公益广告是你发的吗？”瞬间刷屏了！

当我看到它的时候，真的让我大吃一惊。央视新闻，包括共青团中央、人民日报、新华社等超级微信新闻媒体都使用头条新闻发布新闻。微博、微信上充斥着热门话题。最受欢迎的标题是“难以置信！”这是我们党第一次做广告！ 》。

△央视资产管理中心公益广告部副主任王佐元

用互联网的语言来说，我们创造了一个“热门”产品。连台湾媒体和国际媒体都关注到了这则广告，中央领导人也就此作出了相关批示。

应该说，我们在最初创作的时候，对于这则广告的舆论影响是有一些预期的，但最终的传播效果却远远超出了我们的预期。那么《我是谁》为何如此受欢迎呢？让我与您分享我的经验。

1. 切入主题：传达了什么诉求？

央视公益广告历来聚焦国家重大主题。在聂辰席部长“集中精力、全力以赴做好庆祝建党95周年宣传报道工作”的要求下，我央视广告中心于4月正式立项，并制作了《庆祝建党95周年宣传报道工作》。建党95周年”公益宣示2016年重大任务项目。

应该说，“庆祝建党95周年”是一个宏大的主题。我们面临的第一个问题是：如何解决主题？这则广告是给谁看的？你想传达什么诉求？

我们继续研讨、研究，邀请中央党校的教授、专家来研讨、研究。一位教授的话给了我们很大的启发。他说，“一个执政党能够坚持和发展95年，可以说是世界历史上的一个奇迹。这个奇迹归根结底源于它与人民的密切联系。”

破坏标题的问题就解决了。我们终于确定了方向。这个广告一定要做给广大人民群众告诉大家：95年过去了，党和人民始终在一起。

2、创新：如何引起共鸣？

近年来，央视在创作公益广告，尤其是重大话题公益广告时，有一个指导方针：“用小事看大事，用情感感动人，用事有意义”。虽是重大题材，却不想成为崇高宏大的叙事。应该脚踏实地，温暖人心，通过讲故事拉近情感。

这一点在我们近年来的作品中不断体现出来。例如春晚公益广告《筷子》；以“社会主义核心价值观”为主题的《赵小亭》《爱是一生的教训》；以中国梦为主题的《库布齐治沙》等

在此标准下，我们共收到8家公司提交的15个创意。同时，我们还动员自己的团队写了7个想法，总共22个想法。最终，有两部被选中拍摄，其中包括《我是谁》。当时的创意文案让人耳目一新。可以说是同题材创作上前所未有的创新。

△央视公益广告团队精心打磨创意

一是聚焦群众身边的普通党员。他们是大学生、环卫工人、医生、交警、村干部。这样的人物设定带来一种自然的亲切感，非常直观地体现了党来自群众和走向群众的关系。

二是真诚体现党员的先进性。最后离开教室、第一个清洁城市、在手术台前拯救生命、风雨无阻地工作在交通哨所，这些都是小事，但却是真实、可信、感人的。全国8000万党员大多数应该都是这样。

第三，创新提问结构，一开始就问，我是谁？然后展示普通党员的形象，最后回答，我是中国共产党，我永远和你们在一起。结构非常好。

3、打磨：如何精心呈现？

想法确定后，就对作品进行精心打磨。

首先是文案写作。我们调整了无数的草稿。我们对最终的文案很满意，朴实无华，简单感人，结构严谨。

尤其是最后一句口号，“我是中国共产党，我永远和你们在一起”。我们一直纠结要不要改成“我是中国共产党党员，永远和你们在一起”。这样比较安全，但同时没有特点，影响也大大降低。

直到快要播出了，我们决定用《我是中国共产党》，铿锵有力！事实证明我们是对的。这句口号堪称点睛之笔，否则也不会有“我党第一支广告”的热门话题。

二是拍摄和制作。演员一定要平易近人，看起来就像是普通人身边的人。表演必须是真实的、栩栩如生的，而不是做作的。音色要温暖明亮，节奏要活泼，音乐要动人，一切都能引起共鸣。

4、宣传：如何创造最大的影响？

一是充分利用央视转播资源。 6月24日开始密集播出，全台17个公开频道全部火爆。截至7月25日，两则党建公益公告累计播放4986次，平均每天播放161次。

其次，充分利用新媒体制造话题。我们有自己的微信公众号“央视公益传播”。同时与台湾“央视新闻”、“央视观察”等公众号合作，动员合作媒体、各大门户网站、视频网站共同合作。持续发酵。最终形成了一个引爆点，席卷全网。