打开电视后，要观看时长达数十秒的广告，这在今天似乎已成为一种全新的“收看行为”。这种行为被行业所推崇，同时也被观众所排斥，然而，最为重要的是，它被主流市场所默许。

OTT TV 是一种作为收看终端的融媒体转型，也就是智能电视。它使基于开放互联网的大视频传播逻辑被纳入到传统电视的视野中。“电视机”发生了改变，一方面把国人几十年养成的客厅文化传承了下去，另一方面也为当今观众创造了更自由、更便捷的内容消费选择。当然，接入互联网的这种电视新物种，也面临着新的状况。开电视时会强制收看互联网广告，这种吊诡的体验是在新场景中产生的。消费者不想为其付费，却难以找到关闭按钮，只能忍受。更为极端的是，有极客开发自用的第三方插件来介入并屏蔽开机广告，甚至还公开上传教程供广大用户使用，这种“以暴制暴”的逻辑似乎正在从小众逐渐走向大众。

从理性的角度来看，开机广告的不由自主以及自用屏蔽插件的公开共享，都已在某种意义上构成了权利的侵犯。并且这种“伤害”似乎是双向的，难以理清。问题的出现有其先后因果，但问题的恶化通常也不是单方面的随意而为。这个状况背后涉及的是，终端制造者和消费者根据自身的诉求而采取的一种行为，这种行为是“自保”行为。并且，在不断被放大的对峙过程中，还达成了某种权力关系的微妙平衡。一个比较有意思的现象是，这个争议事件里的关系双方与纯粹恶的动机不同，都明显有着出发点上的合理性。基于智能电视以服务而非硬件完成变现的产业逻辑，开机广告和贴片广告无疑是最为理想的广告形式。智能电视的市场渗透率在不断提升。用户“无法选择”的开机广告成为一种稳定且可观的收入。这种收入构成了弥补硬件成本高、优质视频资源价差等的重要手段。在产业成长速度远超过其成熟度的既有框架中，这基本上是有原因的。与之相反，智能电视的用户体验升级，使受众对终端使用有了更高的期待。传统电视收看具有“定点约会”的特点。在智能电视时代，用户的能动性更强了。开机广告不能被“掌控”，这既是一种不友好的体验，也在事实上侵犯了用户的权利。

看起来似乎都有其合理之处，但仅一个“情”字不能作为阐释社会行为的逻辑开端。用不按常规的方式去解决规则的缺失问题，不管行动者的动机是否自洽，其导致的实际社会结果都值得我们仔细审视。

对于制造商来说，OTT 业务的营利模式不是固定不变的。然而，成长中的市场使得原本应该很细节化的变现规则显得有些模糊不清。开机广告就像是“不是办法的办法”，作为一种“钉子户”，在一段时间内仍会呈现出相当具有中国特色的过渡面貌。但需要特别注意的是，轻视内嵌在电视媒介中的公共性底色，是这种状况产生更恶劣影响的所在。电视开机的这一段“公共时间”，不能简单地将其替换为一种个人化的使用习惯，它具有至关重要的社会意义。因此，这不只是变现的问题，国内智能电视市场这些年在跑马圈地过程中迎来的“早熟”，潜藏着一系列技术规范和产业规范尚未成熟的状况。智能电视要真正理解大众，就需要行业的整体性提升，包括开源系统的标准统一以及盈利结构的多元开拓等，这些都要尽快跟上，这样才不会显得捉襟见肘。

问题一体两面。对于消费者来说，他们针对缺乏合理性的规则所采取的“不规则”行动，看上去像是一种“正当防卫”。不过，在这个过程中，也存在私领域和公共领域的边界问题：如果只是为自己使用而设计并使用屏蔽插件，这是一种解决问题的有效途径，从情感和道理上都无可非议；但如果上升到群体行为，比如上传并共享屏蔽插件，其本质就和开机广告无法关闭的强盗逻辑一样，都是在试图垄断某种话语权，为自身权利的合法性寻求解释，即便这种策略常常会被事件的原罪所掩盖。然而要明白，“你做错了，我为什么要做对”这种粗暴的逻辑，从来都不是解决问题的真正办法。共享屏蔽插件这一行为，从表面看似乎无害，甚至还显得友好。然而，它可能会破坏整体性的社会信任。因为在这一组别扭的互动关系中，所有触发的社会行为实际上都是出于利己的目的，而不是利他的。

在今天这个充分拥抱消费文明的时代里，无论我们是否愿意承认，都有诸如一则“开机广告”引发的争议不断出现。从个案角度来看，上述事件在 OTT 产业规范化进程中会得以妥善解决，这是一个可期的结果；但真正的问题并非一段几十秒的广告该何去何从，当以不规则应对不规则的心态成为彼此默许的共识时，被破坏的不仅仅是客厅文化。